自从设计师Raf Simons于去年9月加入后，Prada每一季的产品都令消费者感到眼前一亮
作者 | 周惠宁
Prada重新跻身奢侈品行业金字塔顶端或许只是时间问题。据时尚商业快讯，Prada今日开盘股价一度大涨逾9%至60港元，创2014年2月10日以来新高，截至收盘涨幅收窄至约2%，最新市值为1425亿港元，几乎是该集团低潮时期的两倍，引发行业高度关注。花旗银行在最新的报告中指出，在首席执行官兼执行董事Miuccia Prada及联合创意总监Raf Simons的引导下，Prada在奢侈手袋和时装市场的占有率将进一步提高。花旗银行特别强调，Prada品牌热度指标在过去12个月内显示出明显的增长势头，并在年初至今进一步加速，该行已将Prada 2021年至2024年度的销售预测上调到7%至10%，每股盈利预计涨幅为20%至40%。
实际上，自从设计师Raf Simons于去年9月加入Prada后，该品牌每一季的产品都令消费者感到眼前一亮，并依旧保持着Prada品牌独有的特色，既稳固了Miuccia Prada的追随者，也吸引到Raf Simons的粉丝成为品牌拥护者。据Prada市场营销负责人Lorenzo Bertelli透露，二人合作后的首个系列一经发布，Instagram的观看数同比增长达三位数，微博上相关话题阅读量更在一天内达到1.7亿次，抖音上的观看量也超4800万。Raf Simons参与设计的首个2021秋冬男装秀同样获得了极高的关注，相关微博话题阅读量超过1亿，微博直播观看量达到1100万次，各平台总观看量达到4700万次。在一系列有效的营销活动刺激下，已上架的Prada 2021春夏系列产品深受消费者追捧，无论是手袋、成衣还是鞋履，去年下半年该品牌在谷歌上的搜索量同比大涨29%，中国官网访问量增幅高达71%。
让市场和分析师持续看好的是，Miuccia Prada与Raf Simons的话题热度丝毫没有减退的迹象。二人本周在意大利撒丁岛发布了Prada 2022春夏男装系列，并通过社交媒体平台在全球同步直播，再次引发消费者和行业的热议。为传达品牌对乌托邦和自由的向往，Miuccia Prada和Raf Simons特别在地中海搭建了一条砖红色的“夏日逃脱通道”，穿着各色服装的模特徐徐走出，打造出一种与自然的超现实邂逅，全球各地的观众通过屏幕即可穿越到无穷无尽的海岸，感受到自由的美好。
在产品方面，除了大量泳装设计外，Prada还推出了廓形西装搭配短裤、艺术印花衬衫、针织吊带、渔夫帽等设计，系列大面积采用亮黄色、绿色等亮丽的色彩，用于传达品牌对夏季热情与活力的喜爱，其中带有Prada立体三角形Logo的渔夫帽以及一系列大容量包款被预测为新的爆款。与此同时，Prada在尝到了爆款尼龙手袋的甜头后，正在抓紧复古时尚回潮这个时机，快速推出各种经典手袋的复刻版。除了Prada Galleria和此前的Hobo，该品牌去年11月推出的全新半月型腋下包Cleo原型也诞生于1990年代。诞生于2007年的Prada Galleria手袋也于本月全面回归。该手袋设计灵感来自上世纪经典的包包框架，整体风格优雅、大气又利落。在2011年上映的《碟中谍4》中被Léa Seydoux饰演的女杀手拿着去执行任务后，Prada Galleria获得了“杀手包”的称号，迅速成为风靡全球的“IT Bag”。
对此，业内人士解释道，在疫情发生后的当下，奢侈品消费者的新偏好为“buy less buy better”，比起全新的手袋款式，已经火了多年的经典款更能获得他们的青睐，大部分消费者所追求的仍然是最能体现品牌特质的经典产品。分析师Erwan Rambourg也表示，疫情发生后，消费者更倾向于选择各品牌的代表性产品，例如Louis Vuitton的箱包、劳力士的手表和Burberry的风衣，“奢侈品牌数十年如一日地发售同类产品，或许正是它们成功的关键”。现在看来，Raf Simons与Miuccia Prada的合作已进入了一个良性循环，先完成，再完美，只有通过业绩回升占据了消费者注意力，人们或许才会更加关注品牌的创意。值得庆幸的是，Prada正处于上升通道，而不是迟暮之年。据悉，Prada集团或将成为首个交棒给80后的奢侈品巨头，Miuccia Prada和Patrizio Bertelli的长子Lorenzo Bertelli加入董事会的提案已经通过，Paolo Zannoni则被提名为新的董事长，接替已离职的Carlo Mazzi。对于2021财年，Prada集团持谨慎乐观态度，但未给出具体的业绩预期。执行董事兼首席执行官Patrizio Bertelli则在接受媒体采访时透露，预计Prada年收入在四至五年内有望从2019年的32.3亿欧元进入50亿欧元俱乐部，即以年复合增长率11%的速度增长。而在今年的3月初，Patrizio Bertelli曾表示Prada没有任何出售的想法，但不排除会展开新的收购。
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